当科普开始“讨好”受众——对助推的讨论

  作者：王大鹏

  在一次科普交流活动中，某头部科普账号的运营者坦言：“我们要在一定程度上顺应受众需求，结合他们的认知特点设计内容。”这一坦率的表述，道出了流量时代的生存逻辑，却也道出了一个可能存在伦理风险的议题：当科普通过巧妙设计引导公众行为时，我们是在提升公众的科学素养，还是在无形中替代公众的判断？同时，这也令人联想到行为经济学中的“助推”（Nudge）理论——通过微妙改变选择环境，在不禁止选项、不显著改变经济激励的前提下，引导人们做出更优决策。

  助推确实在科普中展现出强大潜力，它能突破“注意力稀缺”与“信息过载”的屏障，将复杂科学转化为可操作提示，促进亲科学行为。然而，当“迎合需求”滑向“操控选择”，当“引导”模糊了“操纵”的边界，我们就需要关注：在追求传播效率的同时，助推是否关涉科普的伦理问题？

  理查德·塞勒与卡斯·桑斯坦提出的助推理论，本质上是对人类认知局限的务实回应。公众面对科学信息时，常因术语晦涩、逻辑复杂或情绪抵触而选择回避。此时，仅靠理性说服，在注意力稀缺时代常面临挑战。

  行为科学早已证实：态度改变未必驱动行为，但行为改变却常引发态度转变。让一种行为变得更容易、更社会可接受，人们便会先行动起来，继而调整认知以与之协调。这正是助推的底层逻辑——“由行促知”。

  在开展科普的过程中，助推具有一定的可操作性。首先，它能实现轻干预、高可行性。行为助推的核心优势在于其低成本和高效性。通过调整信息呈现方式（如默认选项、简化语言、视觉提示），即可影响公众行为，适合大规模推广。其次，它适应人类认知特点。公众在处理复杂信息时，常依赖直觉而非理性分析。行为助推通过“选择架构”匹配这一认知特点，降低了决策负担。例如，用“每餐少吃一口米饭，一年减重2公斤”代替抽象的热量计算，更容易被理解和执行。这种简化不仅使信息更具可操作性，还能有效应对信息过载问题。再次，它有助于化解对抗情绪。行为助推的一个重要特点是其非强制性。通过避免直接说教或禁令，减少心理抗拒，从而降低逆火效应。当人们感觉自己是在自由选择而非被迫接受时，科学信息的接受度会显著提高。最后，它也可以用于应对复杂科学议题。行为助推可以通过简化专业知识，将其转化为可操作的提示，帮助公众在信息混乱中抓住重点。例如，用“红绿灯”标签（红=高糖、绿=低糖）简化食品营养信息，辅助公众进行健康选择。这种做法不仅降低了理解难度，还提高了信息的有效性。

  但是，助推在用于科普的过程中，我们也要关注它的潜在风险和可能涉及的伦理张力问题。

  首先，它会削弱批判性思维与自主性，因为助推依赖“系统1”（快思考），可能绕过理性反思。长期使用可能导致公众习惯被“引导”，丧失主动质疑与验证信息的能力；对科学过度简化，进而忽视科学本身的不确定性。这也导致了某种“温和的操纵”，或者说“隐形操纵”。从科普伦理的角度来说，行为助推可能暗中影响选择，引发操纵性质疑，可能背离科普的公益初衷。例如食品公司通过包装设计暗示产品“更健康”，实际上只是为了营销手段。又比如在化妆品广告中屡见不鲜的伦理谬误：借用科学图像与术语，为其（有时未经证实的）宣称增添可信度。

  其次，助推也有自身的效果局限性与依赖性。行为助推通常适用于简单行为（如回收垃圾），但对于深层认知转变（如理解气候科学）则效果有限。此外，助推的效果受文化和社会背景的影响较大。许多助推效应在短期内有效，但长期可能失效（如“警示标签”被习惯性忽略）。若缺乏配套教育，行为改变难以内化为科学素养。

  再次，助推有可能导致科普核心目标的错位和结构性不平等。行为助推侧重于即时行为调整，但若仅满足于“做了就好”，科普便成了某种“行为管理”，而非培养批判性思维与提升终身学习能力。进而公众可能仅仅依赖“外部提示”而非内在理解。尤其是在算法“黑箱”的影响下，助推可能更偏向于“典型用户”设计，而某些弱势群体甚至会被排除在外。

  因而在低风险、高共识、重行为的科普场景中（如节能提示、疫苗预约、防灾准备），助推是高效的工具；而在涉及科学争议、价值观冲突或需培养批判思维的场景中（如AI伦理讨论），应以对话、参与和透明为主，慎用或避免助推。

  行为助推在科学传播中的恰当定位应当是辅助性工具而非核心方法。科普工作者要能够巧妙运用行为科学的最新发现，设计有效的轻推策略；但同时也要始终保持伦理自觉，尊重公众的自主性和理性潜能；既要关注短期行为改变，又要着眼于长期素养培育。科普不是让人们简单地“做对的事”，而是帮助其理解“为什么这是对的”，并最终能够自主做出基于证据的判断。从这个意义上来说，助推是一次邀请而非指令，一种启发而非替代，一种赋能而非控制。

  （作者系中国科普研究所研究员）