科普流量化趋势与表现

  科学媒体化，本质是科学家为获取传播收益（提升论文引用率、获得科研资助等），逐渐迎合媒体逻辑的过程，也就是说科学这一长期以来被认为独立于社会的知识领域，越来越以媒体喜好为判断科学重要性的标准，这包括追求科研的轰动性及其与生活的相关性。对科学媒体化的关注，实际上其范围已远远超过了探讨科学借助媒体的传播，而是涉及科学知识的认识论、科学社会学、科学知识的权力结构等诸多重要领域。

  同时，这一概念的开创者德国科学社会学家魏加特借用“耦合”和“共振”两个术语来形容科学媒体化后两者的关系：科学与媒体紧密耦合，两者产生共振，这种共振存在于三个层面上，一个是在科学家个人的互动层面，另一个是科学机构的组织层面，最后一个是在系统层面，即媒体化可能改变科学的认识论基础。

  当前，随着社会化媒介平台的普及，科学传播的格局也发生了相应的变化。科学为扩大传播范围，有可能会从“科学媒体化”衍生出科普流量化这一新形态，也就是说，在科学传播这个维度上，科学家、科学组织和大众媒体（媒介平台）之间的关系正在内移，它们越来越多地交织在一起。这里所说的科普流量化，是指科普人员为实现传播，呈现出面向媒体传播的取向及对平台价值的迎合。它并非理论推演，而是平台逻辑与科学传播需求碰撞的必然结果，既承载着提升科普可及性、扩大科学影响力的使命，也潜藏着扭曲科研逻辑、消解科学权威的隐忧。因而，可以认为，科普流量化是科学媒体化在社会化媒介时代的升级与具体化。

  社会化媒介平台秉持“流量至上”，算法通过标签匹配实现内容精准推送，流量多少直接与平台商业收益、内容曝光权限挂钩，这可能会强化科学家的迎合倾向，传播载体转向算法主导、流量导向的平台，进而催生科普流量化。

  既有的研究表明，《新英格兰医学期刊》论文被《纽约时报》报道后，一年内引用量增加72%；同时也有学者发现，借助社交媒体平台对其研究成果进行传播，也可以在一定程度上提升论文的引用率。而平台凭借算法精准推送、即时传播的优势，加之流量变现与内容曝光的绑定逻辑，让科学家的传播收益进一步放大——高流量不仅能提升个人影响力，还能间接获得平台扶持，因而主动迎合平台价值有可能成为常态。同时，科学家可直接入驻平台与公众互动，对平台价值的迎合便会从间接转向直接，使科普流量化成为现实。

  首先，科普内容的生产会走向轻量化、噱头化。平台算法的底层逻辑是“高互动即优质”，通过完播率、点赞量、评论量等指标判定内容价值，进而分配更多流量。为提升曝光度，某些科普内容逐渐偏离严谨化、系统化，转向轻量化、噱头化。一方面，内容呈现碎片化、浅层化，拆解为短时长短视频、短图文，适配平台“短平快”的用户阅读习惯与算法标准，仅保留基础话题性知识点，忽视科学原理深度解读；另一方面，标题与表述夸张化，频繁使用噱头词汇，甚至出现“标题刺客”，贴合平台算法对“爆款内容”的偏好，损害科普严谨性。

  其次，传播策略则聚焦热点领域，强化平台运营思维。平台“用户兴趣决定流量分配”的算法会优先推送关注度高的内容（如健康、气候），传播者有可能优先聚焦生命科学、医学健康、气候变化等领域，出现有些学者所谓的科学报道健康化。

  再次，主体的行为呈现“剧场化”互动特征，且主动亲近平台。科学家与平台的关系从被动对接转向主动亲近，通过打造鲜明人设、高互动性的账号，提升用户粘性、获取传播收益，科普成为“面向用户的表演”。其中也表现出特定的张力，既抱怨平台审核不严、内容被曲解，又对自身平台传播表现满意。

  当然，科普流量化的核心特征表现为以下几个方面。

  高度依赖平台算法与传播规则；算法决定内容曝光度、平台规则决定内容形态、流量逻辑决定领域选择。传播收益优先于科学价值；某些科普行为首要目标是获取流量、提升影响力，而非传递科学知识、培育科学思维，逐渐偏离科普核心价值。平台迎合与科学自治的双重博弈；科普既要迎合平台流量逻辑、牺牲部分科学严谨性，也要坚守科学共同体规范、重视同行认可。学科差异需考虑与平台的适配性；短视频平台侧重轻量化内容，知识平台侧重严谨图文，社交平台侧重话题性内容。

  科普流量化在带来传播便利的同时，其依附性、功利性也催生诸多隐忧，既有延续科学媒体化的固有问题，也有时代性的一些新问题。

  首先是消解科普的核心价值，导致科普浅层化。过度的流量导向会使得科普侧重追求趣味性、噱头性，而忽视科学原理解读与科学思维培育，公众仅能记住零散知识点，无法建立系统认知。同时，过度娱乐化倾向会消解科普严肃性与权威性，让公众对科学形成非严肃认知，削弱科学权威，也就是仅仅关注到了消遣（entertaiment），而忽视了科学、信息消费、消遣和教育（scifortaintion=science+information+entertainment+education）的完整性。

  其次是有可能加剧伪科普与谣言的传播。从平台本身来说，存在着侧重内容话题性、互动潜力的“重流量、轻质量”逻辑，这会导致不太容易吸引到流量的优质内容难以获得广泛传播，进而会诱导某些传播者采用夸张、曲解甚至编造的手法，非专业人士也借机发布伪科普与谣言，这在一定程度上会加剧公众对科学的误解与质疑。

  再次是有可能扭曲科研逻辑，影响科学的严谨性。“英格尔芬格规则”（Ingelfinger Rule）要求作者和研究人员在文章未经过同行评议发表之前，不得向大众媒体公布其研究成果的细节。但在科普流量化趋势的影响下，一些研究人员以及科普账号为获得首发权，会提前发布未充分验证的成果，损害科学真实性与科学共同体声誉。

  社会化媒介语境下，科普流量化的趋势愈加明显，这是科普为实现传播、追求收益，主动迎合平台价值的必然结果，其表现、特征既有合理性，也体现出局限性，既为科学传播带来机遇，也潜藏多重隐忧。在开展科普的过程中，需理性看待科普流量化，关键是平衡平台价值与科学价值。一方面要坚守科学严谨性，拒绝噱头化创作，注重知识深度解读，充分利用平台这个工具，另一方面也要大力打击伪科普与谣言，以高质量的科普内容提升公众数字素养与科学素质，缩小数字鸿沟、打破信息茧房，助力科普流量化健康发展。

  （王大鹏 中国科普研究所研究员）